Del "Me lo dijo Pérez" al Marketing Viral.

Por José Manuel Gimeno, Analista Consultor
Mayo, 2003 Jgimeno@iponet.es

Me lo dijo Pérez,
que estuvo en Mallorca,
y vino encantado
contando las cosas que vio
por allí.
Me lo dijo Pérez,…
Alberto Cortéz

De siempre, el "boca a boca", ha sido la forma habitual para darse a conocer de pequeños negocios tradicionales. ¿Por qué sabemos que en tal sitio se come excelentemente y por un precio razonable?, ¿Por qué paramos en tal pueblo, para comprar unas yemas de "muerte"?, ¿Por qué entramos en una mínima tiendecita a buscar un vinilo de los "Beach Boys" imposibles de encontrar en cualquier otro sitio?. La respuesta siempre es la misma, un amigo nos lo contó. El "boca a boca", reúne dos virtudes que le hacen un arma única de Marketing, la credibilidad y el bajo precio: Por ello, el sueño imposible del publicitario es conseguir que su mensaje esté en boca de la gente.

Con la llegada de Internet, esta forma tradicional de publicidad de los pobres ha cambiado de medios. Más que el "boca a boca", hay que llamarlo el "e-mail a e-mail", y su alcance ha cambiado de ser el del contacto personal, de ámbito local, al contacto a distancia, con una dispersión geográfica mucho mayor, como mínimo nacional y con frecuencia internacional. Con ello el beneficiario deja de ser un pequeño comercio artesanal para ser una compañía con mercado internacional, desde pequeños emprendedores en Internet a potentes compañías con intereses en múltiples países caracterizadas por utilizar las técnicas de marketing más revolucionarias.

En este contexto, también el método intuitivo aplicado al "boca a boca" por una serie de técnicas orientadas hacia la difusión voluntaria de mensajes que llamamos Marketing Viral. Aún es una ciencia joven, el término fue acuñado por Steve Jurvetson y Tim Draper en 1997 y solo a finales del 2001 se publica en español "The Anatomy of Buzz"de Emanuel Rosen. Hasta entonces tanto el término como la técnica era prácticamente desconocidos entre los expertos en Márketing españoles.

Como dijimos al inicio, el Marketing Viral reúne un alto nivel de credibilidad y un coste reducido. En principio, basta con invertir en convencer a un grupito de usuarios de las excelencias de lo que deseamos dar a conocer, para una vez "infectados" con nuestro mensaje, dejar que ellos extiendan el mensaje entre la masa de consumidores como una infección en cadena, sin ningún coste, económico ni de trabajo, adicional por nuestra parte para mantener la reacción en marcha, y independientemente del número de impactos que logremos efectuar.

Si observamos el sistema de difusión del mensaje, notaremos gran semejanza con el utilizado para difundir los "virus informáticos", de aquí que el Marketing Viral se apoye en la técnica hacker de difusión de virus.

El sistema esta basado en que la gente difunda voluntariamente el mensaje. Ello nos lleva en primer lugar a pensar en el e-mail como vehículo idóneo para difundir el mensaje, y ciertamente lo es, pero al igual que los virus informáticos, cualquier medio capaz de multiplicar el número de nuevos personas receptores/emisores del mensaje, puede y debe ser utilizado, desde el uso de la fotocopiadora, a los basados en PC, como listas de discusión, páginas web, chat, irc, mensajería instantánea, foros de discusión, tablones de anuncios, y el uso de los últimos avances tecnológicos como las blogs y los mensajes a móviles, son medios susceptibles de ser utilizados en el Marketing Viral.

Todos estos vehículos deben ser estudiados para decidir cuales son aptos en un caso concreto. Una buena campaña tampoco tiene por qué constreñirse a un canal, debe utilizar el máximo posible de ellos, mejor si colaborando unos con otros en la consecución del objetivo. Por ejemplo podemos diseñar en un sistema basado en subscripción a un boletín de titulares noticias de actualidad sobre un determinado tema, que empuje a que los suscriptores a divulgar las noticias entre sus conocidos, por los medios a su alcance, como la impresora y el e-mail a la vez que la noticia refiere a una página web donde se profundiza en el tema. Este sistema lo utiliza, con mayor o menor fortuna, todos los periódicos digitales, observará, que al pié del artículo hay dos iconos, "imprimir" y "enviar a un amigo".

Sin embargo no todo son ventajas. Hemos tener en cuenta que en este tipo de marketing, una vez sembrado el mensaje, se pierde el control de la situación. Si en una campaña de marketing tradicional, los medios de difusión utilizados permiten el control sobre que segmento social y geográfico actuamos y cuantos impactos producimos, quedando solo la incertidumbre de la eficacia del mensaje, con el Marketing Viral, solo podemos medir los resultados obtenidos. No es posible mayor control o conocimiento de lo ocurrido, dada la propia naturaleza caótica de la red. Incluso los resultados pueden ser absolutamente inesperados, un mensaje emitido con intención de difundirse en España, entre varones adultos, en fechas anteriores a la Navidad, puede ser que triunfe en el mes de Marzo entre adolescentes colombianos. Tampoco hay forma de planificar a priori el éxito de la campaña, puede que aborte a los poco ciclos de transmisión del mensaje o que persista con una intensidad y duración inusitada tanto en el tiempo como en el espacio.

Se calcula que cada persona en la red mantiene contacto frecuente con una docena de internautas, pero su agenda contiene direcciones que varía desde cuarenta, a varios centenares, en función de su influencia y lideeazgo social, con los que esporádicas mantiene contacto. Por ello, puede ocurrir, de tener éxito nuestra infección, que el internauta se le comunique solo a los más íntimos, o que por el contrario decida hacerlo casi toda la agenda.

Existe el riesgo que un éxito inesperado nos arroye, en dieciocho meses HotMail consiguió 12 millones de abonado usando solamente técnicas de Marketing Viral, Mirabilis consiguió para su producto ICQ en algo mas de tiempo 32 millones de clientes, Napster y otras compañías de programas de intercambio P2P han conseguido clientelas aún mayores en periodos más reducidos.Se calcula que KazaA tiene actualmente doscientos quince millones de usuarios extendidos por todo el mundo.

Son casos extremos que ofrecen productos novedosos y revolucionarios. Pero una compañía, ¿está capacitada para absorber la milésima parte de semejantes índices de crecimiento?, ¿puede, económica, humana, técnicamente y soportar tal empuje?.

Puesto que no hay forma de prever ni limitar el posible éxito, conviene que quien desee hacer marketing viral, tenga un negocio fácilmente escalable, de modo que pueda externalizar el posible exceso de trabajo a terceros contratando a otros, medios humanos y técnicos según se vayan necesitando, para poder responder sin problemas a aumentos de la demanda no previsibles.

Otro punto a considerar es utilizar en la medida de lo posible todo tipo de recursos ajenos. En esto ha sido un maestro Amazon que con su plan de afiliación ha conseguido vender sus libros desde miles de páginas web sin necesidad de inversión previa, solamente pagando una comisión a la página donde se venda el libro. En la red se pueden obtener contenidos, noticias y otros servicios a cambio de admitir banners o link hacia los suministradores del servicio, que nos pueden resultar extremadamente útiles sin que suponga inversión.

Partimos de la base que renunciamos a utilizar técnicas agresivas, (e ilegales), para reproducir nuestro mensaje, como las utilizadas por "Gusanos Informáticos", y que por tanto, la multiplicación de nuestro virus nace de un acto consciente y libre del "infectado" ¿Qué circunstancias tiene que darse para que la propagación se reproduzca?. ¿Por qué motivo nuestro "infectado" va a sentirse empujado a difundir el mensaje entre sus conocidos?.

Dos aspectos son imprescindibles para que se produzca la "infección", el mensaje ha de ser fácil de reproducir y de transmitir, (lógicamente, no podemos pedir al voluntario que rellene complejos formularios o responda a estadísticas). Cuanto menos pulsaciones y "cliks" de ratón sea necesarios para alcanzar la reproducción y envío del mensaje mejor.

Suele hacerse mediante el reenvío de e-mails, pero hay mas medios, el cruce de enlaces recomendados, o de banners, ofrecer servicios gratuitos como buzones de correo o chats, son medios que buscan el incitar a la difusión viral del mensaje en Internet.

Pero cumplir las condiciones anteriores no son suficientes, además es necesario que el usuario se sienta gratificado de alguna forma al efectuar la acción. La motivación para realizarlo, es una razón compleja. De nuevo tenemos que fijarnos en el modo de actuar de nuestros maestros los hackers. Con el límite impuesto por una moral diferente a la de los hacker, cualquier tipo de sentimiento puede ser utilizado, el miedo, el humor. la codicia, la curiosidad, la avaricia, el sexo, la compasión, la ambición, el deseo de popularidad, la necesidad de amor y comprensión, etc...

La experiencia muestra que los mayores éxito se obtienen con la sana utilización del humor y en del deseo de popularidad del individuo, también dar algún premio o incentivo, como los programas de afiliación ayudan. Conviene el premio sea digital, pues se pueden reproducir sin coste tantas veces como sea necesario.

Para incentivo, son convenientes productos digitales de utilidad para nuestro colaborador voluntario, de noticias a descarga de software, pues la reproducción de este tipo de objetos tieneun coste por unidad adicional insignificante, y la palabra "gratis" en los oídos del usuario es la que más va a hacer para convencerle en que se moleste por lo menos en enterarse de que va nuestra propuesta.

Otro factor importante es que nuestro vehículo, donde introducimos el mensaje, resulte novedoso al receptor, por lo que ofrecemos, por la forma de presentarlo o por cualquier otro motivo. Si nuestra campaña se parece a otra que antes haya recibido el usuario las posibilidades de éxito disminuyen de forma alarmante. La novedad es un gran aliciente a la difusión, a todos nos apetece enseñar algo original a nuestros amigos, sea lo sea y valga para lo que valga.

La panoplia de armas a escoger es amplia, solo tendremos que escoger aquella que se adapte mejor a nuestro fin que, ¡atención!, no se trata de difundir un mensaje, sino hacer llegar nuestro mensaje al público. Quiero con ello resaltar la distinción entre el contenido y la forma. Por ejemplo, se han difundido por e-mail bastantes parodias de anuncios de Coca-Cola, que posiblemente ha salido de las propias oficinas de la compañía, o de nos ser así, serán consideradas una bendición para los jefes de Marketing de esa multinacional, Tradicionalmente por Navidad nos llegan Christmas electrónicos muy elaborados que son claro anuncio de las compañías que los crearon y difundieron. En el primer caso se difunde de una marca y en el otro la capacidad técnica de una compañía, pero en ningún caso este mensaje nada que ver con el vehículo utilizado, un chiste gráfico y una felicitación de navidad, en otro.

Un vehículo muy utilizado que merece especial mención, es el boletín periódico enviado vía e-mail. Este boletín no solamente mantiene un contacto periódico con personas de un muy determinado segmento de mercado, sino que llega a formar lo que se denomina "Comunidades Virtuales", grupos de personas unidas por intereses comunes, que crean lazos de afecto y colaboración que bien dirigidas pueden actuar como "misioneros" de la comunidad esforzándose duramente por extenderla tanto ella como su ideología.

La base de estos boletines son noticias y comentarios seleccionado sobre el tema de interés de los asociados. En ello se dan ofrecen textos que por su contenido, los asociados valoran especialmente. La palabra "GRATIS" es un arma de atracción poderosa, se da información gratuita, correo gratuito, software gratuito, etc., en torno al motivo de interés de la comunidad que generan afecto y dependencia de los asociados que se ven premiados y atendidos sin que les pidan aparentemente nada a cambio.

Estos vínculos se suelen reforzar fomentando la participación del lector mediante, buzón de mensajes, chats, foros, o listas de correo, que generan un espíritu de grupo. Una vez afianzada la comunidad virtual, es relativamente fácil solicitar su ayuda para distribuir a nuestros mensajes. Todo ello ayuda a crear un liderazgo en torno al editor del boletín..

Generalmente los Boletines solo llevan los titulares y encabezamiento de los artículos y noticias que presentan remitiendo para la lectura completa hacia una página web que permite dar servicios más extensos a la comunidad, que van desde una hemeroteca de boletines, a servicios adicionales como descarga de software, chat, tienda virtual, y en general todos los servicios complementarios que puedan ser útiles a la comunidad a la que sirven así como los que refuerzan los lazos entre los usuarios de la asociados a la comunidad.

En dos extensos artículos, una introducción al "Marketing Viral" de Abel Chica y "Boletines y Comunidades Virtuales" de Marcelo Pedrazolo se divulgan estos conceptos y considero que son lecturas fácil y profunda, adecuadas para iniciarse en un conocimiento de estas materias.

Puedo, con la autorización expresa de sus autores, de REGALAR ESTOS MANUALES, E INVITARLES A SU VEZ QUE LOS ENVÍEN A QUIEN LES PUEDA INTERESAR. De este modo, tanto yo, como Vd. lector, pasamos de la teoría a la práctica del Marketing Virtual, al participar ambos consciente y voluntariamente en la difusión de estos textos tal como desean sus autores.

Escriba a mi correo poniendo en le Asunto, "Textos de Marketing Virtual". Prometo mandarlos con la mayor brevedad posible,( rogando que el éxito de este experimento no sature mi buzón ;-)

Por José Manuel Gimeno
jgimeno@iponet.es

Referencias

Tele5 - Alberto Cortéz http://www.telecinco.es/desarrollo_diadia_8122.htm
Hipermarketing - Horacio Marchand - artículos http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/horacio/marketer%20anteriores.html
PSP - Boletines y Comunidades Virtuales de Marcelo Pedrazolo http://www.psp-sa.com/
Disco Libro - Marketing de boca en boca de Emanuel Rosen http://www.discolibro.com/detalleLibro.jsp?cod_producto=L117345
bCentral.- Alejandro Piscitelli - Ventajas y peligros del marketing viral http://www.bcentral.com.ar/%5CNoticias%5CP3809.asp

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